Kemarin, sedianya kami berangkat siang. Namun, satu dan lain hal membuat rencana itu bergeser. Selepas ashar barulah kami menuju salah satu pusat perbelanjaan yang, menurut banyak orang, terkenal paling ramai sekaligus paling murah dan paling buat saya penasaran.
Jaraknya tidak terlalu jauh sebetulnya. Dengan sepeda motor hanya beberapa menit melewati kawasan elit citra sekitar sini. Apalagi jalan sore itu pun tidak terlalu macet. Ya, cukup nyamanlah untuk sekadar berjalan santai atau berlari kecil menikmati senja, kira-kira demikian.
Terang saja, sesampainya di lokasi, troli belanja yang tersisa hanya tiga buah di sudut luar swalayan. Tanpa pikir panjang, saya segera meraih satu dengan kecamuk tanya yang kian berdenting di kepala: apa sebenarnya yang membuat tempat ini sedemikian sesak oleh pembeli?
Pertama, memang, kawasan ini padat penduduk, jadi wajar kalau disemuti pembeli. Namanya juga Jakarta. Namun, semakin jauh melangkah ke dalam, saya merasa sedang memasuki dunia dengan hukumnya sendiri. Lorong-lorong dikerumuni manusia yang tengah mendorong troli belanjaan.
Di sudut paling belakang, bahkan, puluhan troli bertumpuk dengan barang-barang yang nyaris meluap dengan wajah-wajah pengunjung yang tampak sibuk, sekaligus tenang. Ya, agak paradoks gitulah. Seolah masing-masing orang telah menemukan tujuan hidupnya sore itu: memenuhi troli. Hehe
Tanpa lama-lama, saya juga mulai meraih belajaan sesuai catatan. Dan mulai tersadar kalau tempat ini memang dirancang berbeda dari tempat belanja lainnya yang pernah saya kunjungi. Ya, hampir setiap rak menyuarakan jargon yang sama: diskon, promo, beli satu gratis satu, beli dua lebih hemat, potongan harga hingga sekian persen, langsung ambil sendiri gratisannya, dan seterusnya. Dan inilah yang saya kira salah satu penyebab, kalau tidak utama, mengapa tempat ini sedemikian sesak oleh pengunjung.
Kalau diperhatikan, kalimat-kalimat itu sekilas nampak sederhana. Namun, sebenarnya ia bekerja lebih dalam daripada sekadar menawarkan harga. Ia tengah mengarahkan perhatian, membentuk pertimbangan, bahkan perlahan mengubah keinginan kita menjadi kebutuhan. Dan, barangkali, inilah penemuan terbesar dunia perniagaan modern: manusia membeli bukan karena butuh, melainkan merasa takut kehilangan kesempatan. Hehe
Tak lama berselang, istri saya memberi isyarat untuk naik ke lantai dua. Dan, saya kira puan dan tuan sudah bisa menebak bagaimana suasana di atas sana. Ya, betul sekali, pemandanagannya tidak berubah. Potongan harga bertebaran di mana-mana. Hampir-hampir tidak ada sudut yang luput dari kata promo, hemat dan kawanannya. Tapi, anehnya, semakin banyak tulisan hemat, semakin penuh pula troli-troli yang ditarik oleh setiap pelanggan.
Di momen ini saya membatin: Mungkinkah manusia memang lebih tergiur dengan harapan untuk mendulang apa yang mereka namai keuntungan dibandingkan kebutuhan sendiri? ya, mengapa kita seolah merasa telah menang banyak hanya karena tidak meelewatkan kesempatan diskon ala toko? Uhh.
Kendati, sejujurnya, dari perspektif ekonomi, tidak ada yang keliru juga dengan diskon, atau pun strategi pemasaran. Itu sah sah saja. meski tetap bermasalah ketika kantong kering. Hehe. Tapi, yang menarik justru bagi saya adalah kenyataan bahwa pikiran manusia ternyata sedemikian mudah bernegosiasi dengan dirinya sendiri. Bagaimana tidak, satu menit yang lalu satu barang terasa tidak berharga, tiba-tiba menjadi sangat penting di menit selanjutnya lantaran dibumbui dengan “promo hari ini; beli satu gratis satu, dan seterusnya.”
Selain itu, hal ini juga kian membuktikan bahwa hasrat rerupanya tidak selalu lahir dalam diri kita. Ia juga dapat diproduksi, dipelihara dan diarahkan oleh lingkungan bahkan dimanipulasi oleh apa dan siapa saja, tak terkecuali oleh pasar. Dan tentu, yang tak kalah payahnya adalah, kita seringkali tidak sadar kapan keinginan itu mulai berkecambah dan menjelma menjadi tindakan. Demikianlah.
Tanpa sadar kekuatan promo dan semacamnya ini betul-betul berhasil menghipnotis, saya kira. Lantaran demi kata itu, pembeli di tempat ini rela mengantri hingga sejam lebih untuk sampai ke kasir, sekalipun meja kasirnya ada belasan. Kalau teman-teman pernah ke pelabuhan dan melihat bagaimana penumpang berdesakan ke atas kapal, ya kurang lebih seperti itu. Saking padatnya. Tapi bedanya dengana antrian pelabuhan tentu ada, lantaran sisi kanan dan kiri dipenuhi rak-rak berisi produk yang terus menggoda sepanjang antrian.
Ya. Bahkan ketika kita memutuskan berhenti belanja, sistem di sekitar belum membiarkan kita istirahat. Mereka akan terus menawarkan produknya dengan segala cara. Seolah-olah setiap langkah menuju kasir hari itu adalah ujian terakhir bagi kemampuan seseorang mengendalikan diri. hihi
Seorang anak dan ibu yang tengah antri dua baris di depan saya, contohnya, bergantian menatap untuk mengambil minum dan makanan yang ada di sisi kanan dan kiri mereka. Hehe. Anak di sebelahnya bahkan lebih parah lagi, ia sampai nangis ingin ambil ini dan itu di sepanjang antrian. Ini betul-betul promosi tingkat dewa.
Setelah sampai di rumah, rasa penasaran saya belum juga menguap. Saya membuka nota belanja dan menghitungnya dengan seksama. Total pengeluaran kami mencapai enam ratus delapan belas ribu rupiah hari itu. Dan total diskon toko (tertulis di struk belanja: Anda mengehemat…) tujuh puluh tiga ribu rupiah. Lantaran belum puas, saya merata-ratakan diskon yang tertera dengan jumlah item yang kami beli, ternyata hanya berkisar dua ribuan per produk. Dan, menurut harga yang mereka pasang, ini diskon dan penghematan. Hehe.
Jujur saja, angka itu membuat saya diam sejenak dan berpikir, jangan-jangan yang paling mahal di tempat ini bukanlah barang-barangnya, melainkan perhatian pelanggan. Karena setelah berhasil menguasai perhatian, keputusan-keputusan lain akan mengikut dengan sendirinya.
Dan demikianlah barangkali wajah kapitalisme modern yang paling halus. Ia tidak lagi memaksa manusia membeli. Ia cukup menciptakan suasana yang membuat manusia merasa sedang mengambil keputusan bebas. Padahal, pilihan-pilihan itu telah dirancang sedemikian rupa, sehingga kita hampir selalu bergerak ke arah yang diinginkan.
Pada akhirnya, swalayan itu bukan sekedar tempat menjual sabun, beras, atau minyak goreng sore itu. Ia adalah laboratorium tempat saya melihat bagaimana keinginan diciptakan, bagaimana persepsi dibentuk, dan bagaimana manusia perlahan belajar membedakan—atau justru gagal membedakan—antara kebutuhan dan hasrat. Dan barangkali, ujian terbesar manusia modern bukan lagi bagaimana memperoleh sesuatu, melainkan bagaimana mengetahui kapan sesuatu itu sudah cukup. Kapan kita harus berhenti, atau kapan kita mesti melangkah. Itu!
Komentar (0)